Marca-Portugal ou um Portugal-de-marcas? – por Pedro Pimentel

Por Revista Invest | 8 de junho, 2015
  • Análise
    OPINIÃO por Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca (DR)
“Um país com marcas fortes cria a perceção de um país forte, de um país em que a qualidade se posiciona num patamar superior” (…)

Uma discussão repetida no nosso país refere-se à necessidade de apostar na promoção externa, vista como a forma adequada de dar a conhecer os nossos produtos e serviços nos mercados internacionais, necessidade de há muito identificada. Tal como acontece com qualquer produto, Portugal tem que comunicar com os seus mercados, valorizar o que de melhor aqui se faz e se encontra, criar a expectativa de sermos um bom local de destino para turismo ou investimento.

 

De uma forma simplista, com esta promoção conseguiríamos incrementar o número de turistas que nos visitam, conseguiríamos aumentar o volume das nossas exportações e conseguiríamos atrair maiores valores de investimento direto estrangeiro para o nosso país.

 

Chamemos a esta mensagem externa, organizada, coerente, contínua, sistemática, apelativa, aspiracional Marca Portugal. É, pois, importante dar corpo e dinamizar o posicionamento externo do país, melhorar a sua perceção por parte de investidores, consumidores e turistas estrangeiros, melhorar o conceito estratégico nacional.

 

É fundamental que a origem portuguesa de um produto ou serviço adicione valor ao valor intrínseco desse produto ou serviço ou se quisermos, numa visão inversa, impedir que a origem nacional funcione - em si mesma - como um fator de desvalorização para esses produtos ou serviços.

 

Contudo um país não muda, a sua perceção externa não muda, o seu posicionamento não muda, apenas e só porque um logotipo é esteticamente bem conseguido, porque a criatividade associada é de elevada qualidade ou porque a campanha de comunicação é fortemente impactante.

Pior: se a cada ciclo de decisão ou de governação, a estratégia se alterar ou a linha de comunicação for radicalmente modificada, são ruturas que se criam na consolidação da Marca Portugal, são obstáculos que se geram à promoção externa do país.

 

Desde logo, porque o investimento associado à conceção, mas muito especialmente à comunicação, não é infinito, no valor, no tempo ou no espaço. Depois, porque esse investimento concorre diretamente com o de outros países e regiões e, também aí, haverá sempre criatividade e capacidade de investimento, sendo que se em dado momento descurarmos um pouco a nossa comunicação, imediatamente outros ocuparão o nosso espaço.

 

Mas, mais do que isso, tal como a imagem, marca, publicidade e comunicação de um produto ou serviço não conseguem vender sustentadamente um produto menos conseguido ou um serviço de menor qualidade, também a Marca Portugal precisa que o ‘Produto’ Portugal corresponda ou supere as expectativas de turistas, consumidores e investidores.

 

Acrescente-se que a vulgarização de marcas geográficas, associadas a localidades ou pequenas regiões, quantas vezes apenas com notoriedade para consumo local ou regional e, quantas vezes, respondendo a impulsos populistas ou bairristas de responsáveis políticos, não apenas geram ruído, como, pior, a forma isolada e desestruturada como são construídas dificilmente potenciam a Marca Portugal.

 

Importante seria canalizar recursos substanciais para o melhoramento das condições de atratividade de investimento externo, de que podem ser exemplo a redução de custos de contexto, a construção de políticas fiscais mais amigas do investidor, a mais adequada qualificação dos nossos recursos humanos ou o esforço de melhoramento da posição de Portugal em diversos rankings internacionais, sempre olhados com forte atenção por quem tem que tomar decisões de investimento e tem todo o mapa-mundi para os colocar.

 

E do mesmo modo a importância de canalizar recursos financeiros para apoio aos fatores que potenciam a promoção turística ou para a promoção para apoio à exportação. Sempre com a plena consciência de que estes investimentos são cumulativos e têm, como tal, de ser coerentes e capazes de se reforçar entre si.

 

Como importante seria também apoiar o investimento das empresas na dinamização das suas próprias marcas, na sua construção, na sua comunicação, no reforço da sua capacidade de exportação, na sua internacionalização.

 

Na verdade, fundamental seria apostar decididamente na transformação do nosso país num Portugal-de-Marcas. Num País conhecido pelas suas marcas, num país valorizado pelas suas marcas. Um país com marcas fortes cria a perceção de um país forte, de um país em que a qualidade se posiciona num patamar superior, num país que dispõe de políticas e recursos (contextuais e humanos) que atraem o investimento.

 

Mais, sendo que as marcas se auto-alimentam de inovação e comunicação, um Portugal-de-Marcas não apresenta tanta vulnerabilidade e exposição como a Marca-Portugal aos ciclos políticos e governativos ou às visões do responsável do momento, aos umbiguismos e às vaidades ou ao conceito criativo do guru que esteja na moda.

 

Por razões de dimensão de mercado, de excentricidade geográfica, de uma inferior cultura de marca ou de menor capacidade financeira, não são muitas as marcas internacionais com origem em Portugal e menos ainda aquelas que se possam identificar como marcas globais. No entanto, nenhuma marca nasce global e uma marca só terá possibilidade de se globalizar se, para além da elevada qualidade do produto ou serviço que a utiliza, for desenvolvida com essa vocação, com a adequada estratégia de comunicação, com um foco claro no consumidor ou utilizador dos diferentes mercados de destino.

 

A construção de um Portugal-de-Marcas é um caminho fácil? Claramente, não!…

 

A construção de um Portugal-de-Marcas é um caminho rápido? Obviamente, não!…

 

Um Portugal-de-Marcas deve ser uma rede com uma malha apertada, que sustenta as marcas que se estão a lançar e que funciona como trampolim para as que querem crescer e aspirar a outros voos. É um convite a que outros queiram partilhar esse espaço de valor. Como diz o ditado: “junta-te aos bons e serás melhor”.

 

É, acima de tudo, o caminho mais sustentado, aquele que garante maior valor a médio e longo prazo, aquele que nos obriga a melhorar Portugal e não apenas a ‘imagem’ de Portugal, aquele que obriga o país, como um todo, a assumir e a gerir riscos, aquele que empurra os portugueses para um patamar superior, aquele que, estou certo, comprovará que podemos ser tão bons como os melhores.

 

 

PERFIL Pedro Pimentel é o diretor-geral da Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marcas. É licenciado e mestre em Economia.

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